3D电视机渐成消费新宠：前景看好仍面临挑战

哈哈狗

        人们花在电视机前的时间越来越少，不论3D还是智能电视，恐怕都很难改变这一趋势。

　　3D电视机渐成消费新宠 关注三类公司投资机会

　　分析人士称，3D电视机的产业链包括电视机等硬件生产商、内容提供商以及广播电视机构、平台及卫星运营商等；电视机厂商海信电器、零部件厂家歌尔声学以及视音频整体解决方案提供商捷成股份等被看好。

　　还在看2D电视机吗？这可真是OUT了，既然电影都看起了3D，那么看3D电视也势在必行。

　　随着技术的进步和价格的降低，3D电视机已经从“高不可攀”到可以“飞入寻常百姓家”，其价格甚至不会比只有2D功能的电视机贵多少。

　　分析人士，传统的娱乐方式已经不能满足消费者的要求，仅从电视行业就可见一斑，3D电视机代表了消费变迁的趋势，高速成长可期。而在A股市场上则有三类相关公司值得关注。

　　3D电视机“飞入寻常百姓家”

　　“现在买电视机，还是买个带3D功能的吧，这样不会被轻易淘汰。”近日，上海太平洋数码电视机专柜前的销售人员称。

　　事实上，说3D电视是电视未来几年发展的主要方向一点也不为过，过往的平面、高清电视已经不能满足观众对身临其境、角色扮演等体验式消费的需求。而凭借出众的显示技术和前所未有的视觉冲击，3D电视彻底颠覆了传统电视所带给用户的视觉效果，让用户真正体会什么才是身临其境的感觉。

　　而从目前的市场情况来看，各大电视机品牌也纷纷推出了带有3D功能的电视机来吸引消费者。记者在京东网上了解到，目前3D电视机的价格已经完全可以“飞入寻常百姓家”，最便宜的3D电视机只要2000多元就可以。

　　“3D技术已经在电影业中普及，但3D电视机市场的普及度仍然较低，而其发展前景较好，电视机领域中3D技术的运用，是电视机产业的一次颠覆性革命，它让观众除了在电影院能体验震撼的视觉效果外，也能在家享受到视觉震撼。”中投顾问家电行业研究员赵慧智表示。

　　申银万国在发布的研究报告中称，传统娱乐方式已经不能满足消费者的需求，而电视行业一直在以快速更新换代的节奏满足消费者不断的需求变化。

　　数据显示，平板电视替代CRT电视用时数年，LED电视成为液晶电视主流用时一年，而消费者对视觉和体验享受的追求，使得3D电视变成触手可及的消费产品花了不到半年的时间。

　　当然，光有设备还不够，内容还是少不了的。而央视在2012年1月1日推出了中国首个3D电视试验频道，拉开了3D 电视的序幕。根据广电总局的“十二五”规划，中国将在“十二五”期间开播10个3D电视频道。

　　根据Display Search的预测，“十二五”期间，3D电视的年均出货量复合增速将达到60%以上。

　　“今年1月份，首个3D电视试验频道开播、终端价格下降、上游面板企业以及电视生产企业为提高毛利率，在新品推广中推出3D电视机是3D电视机普及的动力。”浙商证券分析师刘迟到认为。

　　裸眼3D电视量产备受期待

　　尽管前景被看好，但3D电视市场的增长仍被认为将存在不少的问题。

　　“3D电视市场的发展面临重重挑战，比如技术、片源、价格等。”赵慧智说。

　　申银万国认为，3D电视的发展短期仍然可能存在一些制约因素，比如片源不足以及硬件条件欠缺等。只有当内容不断丰富后，消费者的购买冲动才会急剧上升，而观众看3D电视节目除了要有3D电视之外，还需要高清机顶盒。此外，目前所有的3D电视需要佩戴眼镜才可以观看，并不方便，因此，裸眼3D电视代表了未来的发展方向。

　　事实上，早在2010年，东芝就提出了推出裸眼3D电视的计划，不过由于片源、技术方面的欠缺，东芝对裸眼3D电视的推广力度并不大。

　　在现在看来，似乎以上阻碍裸眼3D电视发展的因素已经得到解决。外资方面，松下、飞利浦、东芝等厂商皆已在今年的各大消费性电子展中展现其最新裸眼3D技术。而国内也有企业正在研发裸眼3D技术，并且取得了一定的效果。

　　据IDC预估，2013年3D面板的年成长率仍可达99.2%，其中，裸眼3D电视量产备受市场期待。明年初将可以看到各家厂商开始推出裸眼3D电视，并在2016年抢占18.4%的市场。

　　三类公司有望受益

　　“3D电视机的产业链中包括电视机生产商、内容提供商以及广播电视机构、平台及卫星运营商等。”赵慧智认为。

　　他表示，国内生产3D电视机的公司较少，主要集中在TCL、长虹、创维、康佳等电视公司中。规模较大、实力较强的公司有望受益于市场的发展，一方面，目前3D电视机发展正处于萌芽阶段，公司需要不断引进或自主研发先进技术，只有大型公司才能承担高额的技术费用；此外，日韩等国家的3D电视总体实力高于我国，国产3D电视机生存维艰，大型公司的抗风险能力较强。

　　申银万国认为，能够从3D电视增长中受益的公司主要是硬件和内容两方面，电视机厂商海信电器、零部件厂家歌尔声学以及视音频整体解决方案提供商捷成股份等被看好。

　　其中海信电器在3D电视方面早有布局，歌尔声学的主营业务中包含了3D眼镜，也有望受益于3D电视的普及，至于捷成股份则在3D电视电影领域有领先制作及整合技术。

　　海信电器：原料涨价蚕食毛利3D电视成盈利主力

　　自三季报公布以来，海信电器的股价已经下跌近20%，11月30日最新报收8.17元。而根据目前的原材料价格和行业竞争情况，这种颓势恐怕在年内没有扭转的可能。

　　公司三季报显示，7~9月公司实现营业收入66.5亿元，同比下滑0.3%，归属上市公司股东的净利润3.32亿元，同比下滑9.8%。

　　“三季度以来黑电原料也就是液晶面板的价格有所回升，对彩电厂商的盈利带来了负面影响，四季度公司在新品效应下盈利可能会有所改善，但鉴于去年四季度的基数太高，业绩负增长是大概率事件。”一位不愿透露姓名的行业分析师对第一财经日报《财商》记者表示，虽然三季度有新品上市，但海信电器今年的业绩依旧不容乐观。

　　海信电器主营业务为电视机、数字电视广播电视设备、冰箱和信息网络终端产品的研究、开发、制造与销售，半年报显示，电视机的营业收入占到公司收入总额的90%左右。根据华泰证券此前发布的研报，公司主营产品中3D电视占比接近50%，智能电视占比约30%；而方正证券的数据则显示，在高端智能电视方面，公司占有3D电视市场份额的20.2%、智能电视的20.66%。

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　　随着3D电影的风行，3D电视也逐渐走入消费者视线。2012年初国内上线首个3D电视频道，今年以来3D电视的销量也有较大增长。那么，3D电视能否给电视机产业带来新机会？

　　“裸眼3D目前的推广程度并不明显，现在的3D电视更多需要配套价格不菲的3D眼镜才能实现观影效果，从实用性的角度看，3D电视优势并不明显。”另一位不愿透露姓名的分析人士表示，3D电视目前更多是概念的追捧，长期发展要看电视频道的开通以及放映内容的支持。

　　虽然3D电视前景尚不未明晰，但3D电视今年以来一直是公司的盈利主力。资料显示，3D电视相对普通液晶电视的生产成本上升并不明显，销售价格却可以提高15%左右。

　　对于电视机生产企业，在产品方面不断推陈出新一直是盈利创收的主要手段。上述不愿透露姓名的分析师表示：“不断推出新产品是海信电器等电视机生产企业的盈利来源，从市场销售情况也可以看到，3D电视刚出来的时候价格比较高，但今年买同样的产品，价格比去年下降很多，新品售价和盈利都最高。”

　　值得注意的是，虽然一些分析机构对公司的3D电视和智能电视业务分别做出了统计，但在公司层面，3D电视和智能电视并非两个完全分离的业务。上述分析师表示：“目前不少电视产品都是3D兼具智能的，特别是中高端产品这块的结合更加明显，所以很难说公司以后会朝哪个方向单独发展。”

　　上述分析师同时认为，鉴于推陈出新是电视机生产企业的最主要盈利手段，“未来行业可能会出现新品，取决于整个技术升级的路线，不能说公司就完全看这两块了；同时盈利也取决于产品售价，如果新品出来价格战打得很剧烈，也不能获得很好的盈利。”

　　而对于那些暂时滞销的产品，是否每年的电商购物节已经成为电视企业去库存的重要渠道？电子商务对电视机企业的盈利空间是否会带来影响？

　　上述不愿透露姓名的分析人士认为，电商大战不会拉低公司产品的毛利率，原因在于，公司即使不在线上做促销，线下逢大节日也会促销。“现在走电商的量还是比较小，对整个价格体系的影响还不是很大。”

　　风险提示

　　液晶面板价格持续走高；四季度盈利低于预期；市场竞争力度不减，价格持续受压，公司毛利率未明显好转。

　　华谊兄弟：“密钥风波”重创股价长期看产业链整合发力

　　11月30日，也是备受瞩目的华谊年度大片《一九四二》公映的第二天，华谊兄弟股价因“密钥风波”被逆市封在了跌停板，当日报收12.95元，创下一年新低。

　　分析人士认为，风波在某种意义上也显示了华谊兄弟在行业内的话语权。事实上，作为国内知名的综合性娱乐产品提供商，华谊兄弟近年来的业务拓展动作不断。在业绩规模不断扩大的同时，相关费用也不断增长。三季报显示，第三季度公司实现营业收入2.59亿元，同比增长71.72%；归属上市公司股东的净利润0.29亿元，同比下滑25.67%，经营活动产生的现金流净额-4.72亿元，同比减少153.65%。

　　净利下滑的主要原因是“三费”大幅增加，报告期内财务费用为0.42亿元，同比增长516.08%，主要来源于新增贷款和短期融资券产生的利息支出。与此同时，销售和管理费用同比分别增加77%和43%，主要是运营影院增加，以及广告宣传等费用增加。

　　一位不愿透露姓名的分析人士对第一财经日报《财商》记者表示：“公司业务正在发展，费用上升是正常的。费用上升也反映了收入的增加，只有收入提高了才会投巨资去做营销。”该分析人士认为，公司今年新建的十几个影院都在投入期，费用比较高，影院要两到三年时间才能实现盈利。

　　三季报同时显示，1~9月公司实现营业收入7.08亿元，同比增长47.06%，归属上市公司股东的净利润1.34亿元，同比增长31.19%。

　　“公司现在处在很强的扩张期，对外投资的速度过快导致资金面临压力，不能股权融资就债权融资，造成一些财务负担，公司在这种压力下还保持净利润的正增长，其实挺难能可贵的。”另一位不愿透露姓名的行业分析师表示，媒体行业多是项目制，只能等规模大了之后业绩波动性才能更平滑，公司的扩张战略则是平衡业绩的有效手段。目前公司的业绩并不是单纯依赖于某一块业务，而是每块业务靠量去平衡业绩的波动性。

　　三季报显示，电影及衍生、电视剧及衍生和电影院业务已经成为公司最主要的业绩来源，分别占营业总收入的33.26%、31.17%和11.86%。其中电视剧相关业务业绩增幅为74.27%，电影院相关业务增幅为199.86%。

　　“公司盈利主要来自影视剧、电影和艺人经纪业务，三季度的综合毛利率为56.6%，电视剧毛利率目前比较稳定，电影毛利率波动比较大一点。”上述不愿透露姓名的分析师表示，电视剧业务或已经成为公司目前较为稳定的盈利来源。

　　近日，国家电影事业发展专项资金管理委员会发布四项扶持通知，分别对制片方、影院进行了返还已上缴专项资金、按票房比例予以资金奖励等形式的资金补贴，这对公司电影业务是个利好。与此同时，万达、新影联、金逸珠江等30条院线宣布与华谊兄弟开展新合作，达成梯级发行分账协议。上述分析人士认为，公司的分账比例虽然有所提升，但对院线和影院方的利益侵蚀并不大，在新出台补贴政策下，无须过多担心部分电影制片和发行方牺牲分账比例换取排片份额。

　　“华谊兄弟所作的布局大部分是长期性投资(包括电影院、音乐、游戏、影视主题公园、电影特效技术、新媒体等)，需要较长时间才能有明显的盈利贡献。短期内，公司盈利可能低于预期。”高华证券分析师看好公司“内容+渠道+衍生”的全产业链布局战略，但同时认为电影行业属于波动性大、利润率较低的商业模式，即使是华谊兄弟也难以获取良好的投资回报。

　　在3D电影大放异彩之后，公司是否计划进军3D电视领域？记者从公司方面了解到，目前并无此类计划，但公司工作人员同时表示：“只要有3D电视频道和接受终端，公司的3D电影产品应该可以投入该渠道。”

　　风险提示

　　电影票房、电视剧销售价格不达预期的风险；经济不振的负面影响。